曾经的吃鸡神作，国内凉了以后，为何能在小日子爆火？

有这么一款游戏，当年在国内一度被叫成“国内的刺激战场”，结果上线还没几天，就被腾讯摘了桃子。大家猜一波我说的是谁？对，就是《荒野行动》。

这游戏现在的国内好像已经“查无此人”了，但反观日本市场，它贡献了总收入 90% 以上的份额，妥妥的日本国民级游戏。咱们今天就来聊聊：到底为啥《荒野行动》在国内完全不行，如今的和现在的“吃鸡”游戏比又变成啥样了。

2017 年，韩国开发商蓝洞（Bluehole）在微博上发布《绝地求生：大逃杀》——100 名玩家空投到一个岛上，赤手空拳搜装备、玩射击，简单的玩法机制却引爆了无数玩家的热情。

于是中国游戏商在那一年开始眼热这块蛋糕：还没上线就拿下四千万预约的《光荣使命》，后有用户超两千万的《终结者 2》，网易也加入到了这场“吃鸡”热潮中，推出了《荒野行动》。

除了大家当年对吃鸡游戏的狂热，《荒野行动》的成功一是多亏网易没改核心玩法——依然是一百人同场、跳伞、搜刮、舔包，用最简单的操作带来极致的爽感；二是《荒野行动》的本土化处理得非常好，谁还记得那是《荒野行动》里修水管的五菱车？

这种接地气的设计，让很多不玩射击游戏的朋友都听说过这个游戏。随着类似的“出圈”操作上线三十天，《荒野行动》的注册用户就破亿，日活直接破两千万，还闯入了 App Store 中国区年度下载榜前三名——前两名是《王者荣耀》和《欢乐斗地主》，都是腾讯的作品。网易能有一个上榜的，腾讯估计脸都笑僵了。

但你腾讯叔叔是绝对不会允许网易“傻笑”下去的。腾讯做游戏靠的就是一招“后发制人”：它立马联系蓝洞，拿下了《绝地求生》的正版版权，紧接着一口气推出了两款吃鸡手游，《刺激战场》主打还原端游的硬核体验和逼真画质，《全军出击》则走更轻度、强社交的路线。

这一比，《荒野行动》首先“正版”两个字就让自己立马显得名不正、言不顺，画质、社交也没一个拼得过，于是玩家们开始纷纷逃离。

2018 年春节，《刺激战场》的日活升至两千多万，《全军出击》的日活也能平稳保持在一千万左右，两面夹击把《荒野行动》虐得“体无完肤”，日活大幅下滑。

《荒野行动》当然不会眼睁睁看着玩家流走，就在同年三月匆忙上线“黑夜模式”、开启全新大版本“飓风突击”，想给《荒野行动》狠狠“留”住一搏。然而如果对手太强大，自己的努力就会显得更“幽默”。

2019 年，《刺激战场》改名《和平精英》重新亮相，不惜成本直接端上了虚幻 4 引擎技术，不仅把海岛的一草一木、沙漠的沙丘纹理都处理得更逼真，也把《荒野行动》本就模糊的远景画质衬托得更“俗”。而且《和平精英》还背靠腾讯的社交与直播平台——在《荒野行动》里想搞个语音包合集都费劲，人家直接打通了。

于是《荒野行动》那短暂的巅峰就这样过去了：《和平精英》的日活已经稳定在四千万，而《荒野行动》的日活只有不到一千万。这次，《荒野行动》就不得不把自己的国内赛道“割掉”，彻底认输。

虽然巅峰已过、被打了个半死，但《荒野行动》经过一番复盘，倒发现了一个意外收获：2018 年，《荒野行动》的全球总收入有三十多亿，这其中的 80% 居然都来自大洋彼岸的“小日子”（日本）。

于是《荒野行动》开始调研日本市场，发现日本年轻人玩的游戏还是《怪物弹珠》《智龙迷城》这类本土老游戏，怎么看都像是“上世纪出土的文物”。如果现在把《荒野行动》的主要市场挪到日本，那不就是降维打击吗？于是这游戏像病毒一样开始在日本、韩国扩散。

但毕竟两地文化差异客观存在。日本的年轻人喜欢什么？二次元。于是准备勇闯日本市场的《荒野行动》急需搞一些本土化，提高自己的“二次元浓度”。

最简单的方法：找二次元 IP 联动。一夜之间，什么《鬼灭之刃》、虚拟偶像，后来通通被搬进了《荒野行动》的日服，至今已联动八次以上，还一度在游戏内创造出了“使徒来袭”的全新玩法。

组织《荒野行动》出海的主线战术，就是和日本那边的顶级 IP 各种深度绑定——其用户留存率高达 94%，喜提全世界最爱“黎明”（长期在线）的手游。这套“投其所好”的打法下来，《荒野行动》在日本的渗透率开始高得离谱：日本用户超两千五百万，而日本总人口约一点二五亿，也就是说，每五个日本人里就有一个玩《荒野行动》。

在联动战术里，《荒野行动》也闹出过不少笑话——和某著名动漫联名的大世界，玩家戏称这是“冤仇讲”（巨人梗），虽然都不是啥大雷，但《荒野行动》也觉得只靠联动是不行了。可是老王（网易）的产品还能怎么卖出好价钱呢？

《荒野行动》灵机一动：日服的活动，像什么“明日香”的各种装扮、“路飞”的皮肤，说真的国服实在该“王爷行动”（往这方向）制服——明明就是在漫展行动啊。有小伙伴可能会说：这不就是卖皮肤圈钱吗？

但日本玩家还就吃这套差异化打法，甚至国服的很多玩家也想试试日服的《荒野行动》到底赢在哪儿，网上还出现了很多“转服”教程。也许大家都觉得，限定的元素才能带来“行劫”（稀缺感）。

数据显示，某季度日本手游市场中，《荒野行动》以一点四亿美元收入登上中国出海手游榜前列；今年六月份，有评论将其联名表现称为日本手游畅销榜第四名。《荒野行动》这种“天生国民级游戏”的命，哪怕在国内被竞品打了个半死，传到邻国却成了日本玩家心中国民级的战术竞技手游。

而现在国内的“吃鸡”一哥，成了《荒野行动》曾经的宿敌《和平精英》——这两年也走上了“玩抽象、主社交”的路子；《荒野行动》则依旧在海外主打二次元联动，两条完全不同的路。这一走，就是当年差点被人打死到如今——网易其实为了《荒野行动》还学到了不少经验，向后续的《第五人格》因为各种“剩下的”基本都能在海外开花，也算是因祸得福。

作为国内初期手游的开山作之一，《荒野行动》过去了快九年，看起来好像还告诉我们：有时候在一个地方输了，不代表全盘皆输，换个赛道和打法，照样能活出精彩。所以你们觉得《荒野行动》算是个好游戏吗？