亚马逊广告杨彤：中国游戏出海的营销逻辑正在重构，AI将加速全流域营销升级

2026年8月3日，上海 ——2026年，亚马逊广告中国连续第二年参与游戏行业盛会之一ChinaJoy。在全球游戏产业格局深刻重塑的背景下，中国游戏出海也正经历着结构性升级，从以手游买量获客为主，转向面向全球核心玩家的PC/主机竞争，并加速迈向以游戏品质、技术革新和文化叙事为主导的高质量出海新阶段。在ChinaJoy期间，亚马逊中国副总裁，亚马逊广告中国及韩国大客户拓展负责人杨彤围绕中国游戏出海的最新趋势、AI技术对游戏营销的深度变革、Twitch的产品创新与社区价值以及亚马逊广告全流域营销解决方案的最新进展等话题，分享了他的前沿观察与实践思考。

Q1: 在亚马逊广告与游戏品牌合作的过程中，你们观察到有哪些新的游戏出海营销趋势?

从全球游戏发展格局看，我们看到PC/主机游戏的用户规模仍然在迅速扩张。Newzoo预计，全球PC/主机软件收入在2028年将达到1,037亿美元，全球PC玩家总数已突破10亿。“买断制”的精品游戏成为关键的增长引擎，过去一年销量与新游发布量同创新高。

中国游戏也不断向品质化、主机化、PC化升级，很多高品质的游戏陆续进入全球核心玩家的注意力中心。比如这两年大家熟悉的《黑神话：悟空》、《漫威争锋》在全球收获了大量PC核心玩家。今年，鹰角网络的《明日方舟：终末地》全球预约已突破3500万。一系列“全球爆款”表明，中国游戏已经走过了单纯靠“买量”驱动增长的阶段，而是凭借精良的制作、创新的玩法和独特的文化叙事，收获全球玩家喜爱并抢占高品质游戏赛道的话语权。

这些变化毫无疑问也改变了中国出海游戏传统的营销逻辑。全球PC/主机核心玩家以18-34岁的Z世代年轻群体为主，他们越来越依赖直播内容、主播试玩与社区口碑来发现和决策游戏，而非传统买量广告或商店榜单。因此，越来越多出海游戏品牌正从“单纯买量”转向社区营销，并更注重核心玩家的真实参与和互动，以建立良好口碑。我们服务的很多游戏品牌已经成功借助直播社区Twitch和亚马逊全球优质的媒体资源实现了从“流量曝光”到用户“情感共鸣”的双重目标。另外，从创意素材制作，到本地化文案适配再到自动化投放，AI开始深层次融入游戏出海营销的各个阶段，助力营销提质增效。

Q2：在赋能中国游戏出海上，亚马逊广告过去一年有哪些进展?有什么新的成功案例?

我们服务的出海游戏客户从规模上和类型上都取得了显著的进展，今年上半年，客户数量较2024年同期增长了近90%，涵盖了腾讯、网易、米哈游等国内手游大厂以及鹰角网络、西山居等原生PC/主机精品游戏厂商。在持续完善我们服务出海游戏品牌的团队同时，我们与Madhouse、MeetSocial、SensorTower等代理商和专业第三方机构一起合作，为出海游戏品牌制定多元化的营销方案。

以鹰角网络的《明日方舟：终末地》为例，今年上半年，在游戏发行最关键的全球公测环节，Twitch的品牌合作工作室 (The BrandPartnership Studio, BPS) 与Gryphline 围绕Aggeloi(游戏中的敌对存在"天使")入侵事件设计了一场沉浸式全球直播互动：Aggeloi 融入主播直播内容，带来突发互动挑战;随着事件升级，Twitch邀请主播与其社区加入「终末地工业」(Endfield Industries)，由主播扮演的「管理者」(Endministrator)引导社区参与。数天内即实现约270 万分钟观看时长、近 4,000 个 Boss 被击败，并催生一个引发全球 Twitch 社区热议的专属互动表情。

BPS 定制把一次游戏发布转化为社区共创的互动体验，围绕游戏搭建 Twitch创作者生态，让中国游戏在公测、版本更新等关键节点直接与全球核心玩家群体对话。

Q3：AI 给游戏营销带来了哪些影响?亚马逊广告如何利用 AI 助力中国游戏出海?

今天，AI不仅成为游戏厂商“降本增效”的工具，更重构了游戏营销中的创意制作、红人筛选、效果衡量等关键环节。我们持续借助创新的AI技术帮助游戏广告主提升营销成效，并不断优化他们与创作者之间的合作体验。

比如，在Twitch上，从主播筛选、直播到直播后的整个过程AI正在发挥着更大作用。Twitch CreatorMatchmaking工具可以用AI综合分析主播历史直播数据、受众行为及Twitch站外内容，按品牌契合度与受众匹配度选择最合适的主播，取代凭经验判断的选人方式。在直播中，LiveCampaignAssist可以用AI实时处理和分析直播音频，检验交付内容是否完成、是否符合品牌规范;若未达标，系统会自动提示主播重新口播，确保营销内容符合品牌预期。直播后，ChatSentimentAnalysis用AI实时分析弹幕情绪，统计正面、中性、负面反馈的占比，定位游戏内高传播内容节点，形成可复盘的投放洞察，从而优化后续预算分配。Twitch的AutoClip自动剪辑功能还可以帮助主播自动生成带字幕的直播高光片段，让创建、选择和分享优质剪辑片段变得更加容易。

Q4：您认为与其他营销渠道相比，Twitch带给出海游戏品牌最大的价值是什么?

Twitch 是全球游戏直播的中心，全球 60% 以上的游戏直播发生在Twitch，并且Twitch还拥有覆盖游戏、体育、音乐、户外、娱乐等多个维度的优质内容，已经成为全新的流行文化前沿阵地，吸引了大批Z世代和千禧一代的年轻受众。65%的Twitch观众无法通过其他社交渠道触达。

此外，Twitch具有极强的社交和社区属性。Twitch观众平均单次观看时长超过 75分钟，观众会通过主动的聊天、投票和实时互动积极参与其中，而不是被动消费被推送的信息流，并与信任的主播形成深度的社区关系;且他们有着极高的执行力和消费热情，87%的 Twitch 观众在看到广告后会采取行动，54% 会因主播推荐而尝试产品。

这些特性让Twitch具备了从种草、推广、分享体验，到社区传播的全生命周期的营销价值。品牌不是单纯地进行广告投放，而是成为直播体验的一部分，与目标受众产生更深度的互动和链接，从而取得更好的营销效果。

另外，Twitch作为亚马逊广告全流域营销中的一部分，连接着品牌已经在使用的受众信号和衡量工具等。对于在亚马逊上销售的品牌，产品页面访问、加入购物车率和与Twitch曝光相关的购买都可以通过亚马逊营销云(AMC)连接起来，完成从认知到销售的闭环。

Q5：Twitch有哪些新的产品和工具可以更有效地解决中国游戏品牌特定的营销需求?

刚才也提到，目前PC和主机游戏出海进入快速增长期，对PC和主机品牌来说，核心诉求集中在游戏发布期和版本更新期，游戏品牌希望在提升曝光同时精准触达目标玩家，并拉高游戏同时在线人数。因此，我们不断围绕这些诉求进行能力升级。

比如，Twitch的红人池持续扩容并确保交付更有保障。目前，参与Twitch CreatorSponsorship的主播规模已达2025年的三倍。Bounty Board for All正通过开放邀请整合到主播赞助计划中，面向Affiliate联盟主播开放，进一步扩大红人池。

今年，我们推出了Twitch Gameplay Ads，其本质是把完整、真实的游戏本体经云端串流嵌入 Twitch广告位，观众玩到的是真实游戏，而非视频或预告片，无需下载安装、只需点击即可畅玩。这种形式让观众在试玩体验结束、购买意向最高时收到购买、加入愿望单或预购的引导，形成从曝光到转化的完整闭环。对新游发布而言，营销触点不再止步于"种草"，而是让目标玩家在决策当下完成一次真实体验，从“看别人玩”变成“自己玩到”，这是其他平台无法提供的能力。目前，我们已与THQNordic, Electronic Arts以及PocketPair合作落地，并且非常期待与更多游戏品牌共同合作。

Q6：除了Twitch, 亚马逊广告还有哪些独具优势的营销解决方案?

亚马逊基于数万亿流媒体观看、购物、浏览信号构建的丰富的受众是我们独特的优势之一。广告主可以选择基于不同兴趣、不同浏览和购物行为等的人群包进行精准的广告投放，或借助亚马逊营销云(AMC)建立和激活自定义受众，以满足更细分的人群触达需求。

比如，搜索Switch 主机的用户，可能是主机游戏潜在购物者;频繁观看Twitch上某一类游戏直播的用户，往往与该题材游戏兴趣契合度高;购买某动漫周边的用户，可能对同IP游戏感兴趣;频繁浏览电竞设备的用户，有更高可能下载并付费参与竞技类游戏。广告主可以借助亚马逊广告整合这些多维行为信号，精准描绘潜在玩家画像，实现更高效的投放。

亚马逊营销云是行业领先的广告规划和衡量解决方案，通过AMC,品牌可以访问有关其全流域亚马逊广告活动的分析，包括广告归因曝光量以及点击量和转化率，加速跨渠道媒体表现的衡量。

为解决广告主跨文化、跨国家创意制作的挑战，我们还持续创新AI赋能的创意解决方案。比如CreativeAgent可以帮助品牌实现从概念构想、脚本撰写、图像生成到本地化配音的端到端的创意制作，提升创意生成效率。

Q7：亚马逊广告的全流域营销解决方案有哪些创新进展?如何帮助出海品牌加速布局海外市场?

除了中国品牌已经熟悉的搜索广告、在线视频广告、展示广告等，我们不断拓宽优质流媒体娱乐内容、独家体育赛事、音频等多元化的媒体资源，以及创新流媒体电视广告的形式，帮助出海品牌推动从品牌认知到业务转化的增长闭环。

Prime Video已成为全球领先的流媒体服务之一，让消费者能轻松找到亚马逊旗下米高梅工作室(MGMStudios)的独家原创内容、体育直播以及数千部授权电影和剧集，在全球16个国家拥有超过3.15亿月均广告支持的观众，并将迎来多部热门剧集，比如《指环王：力量之戒》第三季、根据北美现象级畅销小说《第四翼》(FourthWing)改编的剧集。我们的全球体育直播赛事，不仅包括像NBA这样的全球性热门赛事，也涵盖高度相关的本地和区域性体育资源，例如美国的橄榄球、拉丁美洲的足球以及加拿大的冰球等，为品牌提供了与当地观众独特的连接方式。亚马逊还与OprahWinfrey全新打造了《奥普拉播客》(The Oprah Podcast)，在亚马逊Prime Video、Fire TV等平台上线。

今年推出的动态电视广告创意(Dynamic TV Creative)，基于亚马逊的信号，结合AI驱动的创意素材优化与广告活动管理，首次能够根据观众购物行为及其在购物旅程中所处阶段，在PrimeVideo影视剧集中自动实现互动式视频广告的个性化投放，观众可以看到不一样的互动形式、标题及商品详情等创意元素、行动号召等。

除了亚马逊自有的内容，通过亚马逊DSP，广告主还可以访问Roku、Disney+、Netflix等顶级流媒体电视库存，并能将亚马逊数万亿的流媒体、购物、浏览信号与第一方数据结合，获得更深入的受众洞察及推动更强劲的效果。

亚马逊广告

亚马逊广告为不同规模的企业提供全渠道广告解决方案，助力他们规模化地实现营销目标。亚马逊广告能够通过第一手洞察，帮助广告主连接更具相关性的受众;可以借助PrimeVideo、Twitch和第三方出版商等优质内容，实现广泛的覆盖;可以横跨认知、考虑和转化等阶段，对广告活动效果进行全方位的直接衡量;还能利用AI，在每个步骤中提供适当的创意支持并优化营销活动。欲了解更多信息，请访问：点击前往>>>

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