中手游:长线运营经验分享 探讨发展的策略模式

2020-07-31 15:43:33 我要纠错
神评论

2020年7月31日至8月3日,以“科技引领数字娱乐新浪潮”为主题的2020 ChinaJoy在上海新国际博览中心举办。7月31日全球游戏产业峰会正式开幕,来自全球各地的游戏业界人士在此分享了自己对游戏行业的观点和趋势。

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王晔:大家好,我是来自中手游的王晔。

今天主要和大家分享一下关于长线运营的一些经验,包括中手游集团的一些战略,和大家一起探讨一下我们发展的策略模式有一些什么样的思考包含在里面。

首先和大家介绍一下我们的核心战略,我们是以IP为核心,通过自主研发和代理发行,不断为全球玩家提供精品IP游戏,并且围绕IP和游戏这样的开发商展开积极的投资布局,打造围绕IP游戏的生态体系。同时中手游还会用全球化的视野深耕自有IP品牌运营,围绕自有IP的拓展包括影视、动漫包括衍生品等的业态合作,打造世界级的文化品牌。所以我们做IP这个事情,不是做一天一年,而是能够五年十年持续做下去。从宏观的角度来看,IP产业的布局就是我们在做长线运营,从集团角度做长线运营的核心战略。

截至目前为止我们已经有31IP授权,包括68个自有IP的推出。目前已经推出了107款游戏,其中有73款已经在线上活跃,并且未来还有38款游戏的储备,相对比较主要的游戏也已经获得了版号。

这里分享一下我们在围绕IP进行研发定制这一块,我们对于自住研发以及发行的经营策略,这种策略使我们可以对于这个IP的游戏他的内容可以更有自主力的控制,使我们更加趋向于行业的上游。因为我们也知道很多时候我们看到一款作品的时候,我们会看这个产品是否是精品,到底对于IP本身是一种消耗还是对于IP生态是内容的补充,我们希望的是中手游针对IP整体的布局,以及对于IP游戏的精品研发,我们希望我们的产品可以成为IP整个生态链中对于游戏内容这一块的补充,而不是对于IP内容IP粉丝的消耗。

因此我们在游戏的研发商选择上,现在也都是以和大厂研发为主,像完美世界、盛趣游戏、西山居、天马时空等等知名的游戏研发商,和他们共同开发我们IP的产品。

刚才提到的是从比较宏观的层面,中手游集团对于IP整体发展的战略方向,现在也会和大家着重分享一下我们在长生命周期品类游戏的布局,以及所取得的一些成绩。像我们去年上线的《传奇世界之雷霆霸业》也是基于正版的《传奇世界》授权,以及我们自研的一款产品,这个产品去年成为了行业不错的爆款产品,最高的月流水峰值超过2亿人民币。我们做传奇这个品类过程当中,也深刻积累了关于传奇类产品甚至买量型产品对于立项的思考以及长线的运营方式以及多渠道配合运营的策略,让我们有更多的经验和思考以及经验积累。

第二个我们在今年4月份发行的《轩辕剑:剑之源》,我们上线首发8小时的时候就取得了免费榜第二的成绩,并且首发近两个月时间,也是排在畅销榜30名左右。

怎样的游戏才可以配得上我们对于这个游戏进行长线运营?首先我们要对它进行多维度体系的构建,这个构建从立项之初就会思考。比如说我们之前提到传奇手游的时候,脑子里都会出现一个画面,这些传奇游戏不全都长的一样吗,有什么差别吗。其实玩家可能也会和我们这些从业者一样,也会有这样的思考,就是传奇游戏是不是他的品质同质化过于严重了,有哪些可以突破点,凭什么你的游戏就可以在众多的传奇游戏中脱颖而出?所以我们立项之初就做了相应思考,《雷霆霸业》是第一款基于单职业实现了突破一级玩家长期喜爱的手游。

第二点就是低成本拉新,我们一直最近几年买量是一直绕不开的话题,甚至有一种观念,就是如果你的产品不会买量,你的产品不适合买量的话,你如何做长线运营,你如何保证你的流水可以稳定增长和延续?所以如何拉新,如何降低买量成本,如何低成本获客,这也是在最开始的时候包括你的运营团队,包括你的市场团队,都要亲力解决的问题。包括从前期的营销、带人的包装,从整个游戏营销策略的层面以及渠道发行的层面,去构建他前期的推广营销的体系,不断击穿用户的思维和概念,对他进行不停地宣导,来实现你最终能够低成本获客并且长期长线获取到用户的目的。

第三点就是我们对于数据的理解和优化,其实我们通常意义上提留存也好,提TV也好,这些都是作为游戏最终能够呈现出来的指标存在。游戏是由玩家构成的,最终我们要做出玩家我们的目标用户他所能接受喜爱的游戏,所以对于玩家的调研,他有什么爱好,他对于我们游戏有什么期待,他希望看到我们的游戏中有哪些内容,这些是我们在游戏中需要细节不断去深耕细作的一些点。

接下来就是合理的商业化,做一款游戏必须在内容的同时兼顾商业化,而且现在的玩家也非常能够接受优秀的内容合理的付费,所以在这块我们也在这个品类中相对来说也积累了非常多的自己的经验和基础。

第五点就是多渠道运营,每个渠道像我们之前接入的今日头条等等,渠道的用户其实都是有各自的属性和特点,包括习惯存在的。在前期的时候,我们就会对于渠道的用户和渠道这边的合作小伙伴进行深入的交流,他们的用户希望看到一些什么样的内容,我们用什么样的素材包括请什么样的代言人更能够打动他,他们用户的年龄层包括行为习惯喜好,我们都会对他们进行了解,分别在不同的渠道使用不同的运营策略,来达到每一个渠道我们都可以把预期的效果提升哪怕5%10%,来实现在前期更多的爆发,来积累我们能够为长线运营提供更好的基础,在前期就打好这样的基础。

在《雷霆霸业》的立项阶段,我们一些部分的老用户其实比较喜欢老UI的风格,但是大盘的用户又是希望能够接受简洁的UI设计、操作低门槛的全新的UI风格,这两种需求如何统一,我们和我们的自研团队在前期做了大量的调研以及调整。像前期的一些UI布局都是调了十版以上,最终才会呈现在用户面前,他是被绝大部分用户所接受并且喜欢的一个版本。

在测试阶段,我们先后经历了六次大规模导量的测试,是用一个市场验证的态度去对待游戏调优的问题,而不仅仅是以我们游戏发行人员、游戏运营人员的主观性判断用户喜欢什么。而是说我们每个点都是由用户、由市场、由数据说了算。比如说你的留存率、付费转化率、长线留存率,到底在调优前后的差距有多大。我们这些主观思考,有多少是对的是经得起市场验证的,这个也是在过程当中为我们的运营和发行人员提供了宝贵的经验积累。

在推广阶段,我们在首月和次月的时候进行了超大量级的买量分发以及渠道分发的曝光,以及整体营销推广的策略。我们在买量模式相比渠道模式拥有更加持续和稳定的用户来源,用户精准度取决于我们的广告素材是否可以直击到目标用户群的心灵,是否可以给他提供他所期待的游戏感觉。

用户质量和数量上面都形成了良好保障,这也保证了我们在游戏的运营时期,他整体的游戏生态都有非常好的构建,这也是我们在前期的营销包装包括前期的导量上都有比较大规模的投入,才使得我们的新增处于比较稳定的状态。

什么叫买量?既然是买,他一定你要对得起你花出去的每一分钱,要对得起带进来的每一位用户。产品的品质和他表现出来的数据模型就是我们最重要的表现导向。比如我花一百块钱买用户,加上成本等等,我游戏的品质以及数据模型,他是否可以承载的起这样一个买量的价格,我们这样的获客成本,这个就是我们的依据。你不能说我们最后花了很多钱做营销推广,最后赔了两个亿,我不能让这样的事情发生。而是我们在前期在测试阶段,就已经摸清楚了用户喜好,并且针对他们的喜好进行游戏内容的设计,进行了游戏系统版本的迭代,不断催生优化整体的数据模型,来达成我们最终买量我们的营销投入我们所有的推广投入和游戏的营收,是可以成一个正向循环发展下去的。

第二个关于买量的依据点,我们认为产品类型一定需要相对比较大众的市场,不能过于冷门,这样就可以保证我们在持续获客、持续投放过程当中,我们用户的池子和盘量是足够大的。所以对于我们很多精品IP这方面游戏的定制和研发,我们都是针对于大品类像MMO,以及放置卡牌类这样一些大众品牌进行立项和开发。

在运营阶段我们是怎么通过运营的方式来实现,因为我们刚才提到的很多都是如何解决获客的问题,我们如何通过投放,通过素材的优化降低获客成本,提高我们每个月的获客量级。从运营层面如何做?一个就是针对于游戏中,我们会对用户进行分层分级,针对不同层级的用户都会提供给相应他喜欢的内容活动,真正把游戏构建成一个完整的生态链。不同付费层级的玩家都可以在我们产品当中找到位置和定位,保证他可以长久地留在我们游戏中。

这里和大家分享一下,因为刚才提到基于我们IP的核心战略,我们是可以五年、十年做IP游戏定制开发以及IP品牌运营这一系列的运营策略,但是IP游戏这个事情我们要做的又是精品,他不是一个短时间可以研发出来的产品。我们现在对于精品的IP游戏,对于他的研发周期至少有2-3年的规划。所以你要在这个时间段内不断推出新品,就要求我们以及我们集团所有成员都在不懈努力,我们在前期就要不断布局非常多的IP产品,包括预判用户喜欢的方向口味的变化,我们在前期就进行大量储备开发,这样我们才可以在每年都可以不断地提供出精品的IP产品。

包括除了我们今年上线的《轩辕剑:剑之源》,以及《新射雕群侠传》之外,我们预计今年还会有多款游戏上线,包括我们和头条合作的两款精品游戏,基于《航海王IP以及《SNK全明星》IP定制的游戏等等。

和大家分享一下我们后续一些重点IP产品上线预期的时间轴。基于刚才提到和分享的内容,也是希望大家可以多多关注我们后续的一些产品,并且给我们提出更宝贵的意见,当然也是非常期待和在座的各位达成更多的合作。我们的定位是我们是一个IP游戏的运营商,我们不光是做游戏的定制,也不光做游戏开发,也不光做游戏发行,我们还会对IP进行更深层次、多元化、多维度的打造和运营。

所以非常感谢大家,也期待和大家的合作。

【来源:官方】

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