传承品牌升级新理念 游卡践行“升维文化IP”方法论

在2022年，一款游戏的生命力不只取决于游戏的内功水平与工业化能力。那些至今保持着超强内容生态与运营活力的游戏早已脱胎换骨。比起游戏作品，大众对它们的认知更加倾向于一个综合性的文娱IP。这样的改变，在国内已经成为很多游戏企业的共识，也正在成为游戏企业转型、品牌升级的开始。在这之中，做桌面游戏起家、目标辐射整个文创产业的游卡就是其中之一。

今年1月，游卡宣布进行品牌升级，将“游卡桌游”更名为“游卡网络”，并启用全新品牌标识和英文名“Yokaverse”，开启了企业升级之路。对于旗下拳头业务《三国杀》IP的运营，游卡也提出了一套基于游卡自身特点与定位的升维方法论。

游卡的品牌升级迅速吸引了业内外的大量关注，大家也很好奇游卡究竟会怎么去实践自己的升维方法论。让人没想到的是，在刚刚过去的7月，游卡就通过代表性IP《三国杀》交出了一份让人惊艳的答卷，而这距离游卡品牌升级不过半年时间而已。

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游卡宇宙与三国杀文化月

游卡的品牌升级与“元宇宙”概念有所不同，因为我没有看到对“元宇宙”的吹嘘，大多数时候，游卡都是在围绕如何让游戏持续保持“生命力”“活力”来适应全球化的大势去思考破局方案。

为此，游卡提出了“时间”、“空间”、“人”三大维度。

时间是文化的体现，好的游戏总是将传统文化与价值观进行结合，通过文化+智慧的游戏美学，让年轻人通过游戏爱上文化，感受其中的美丽；

空间是破圈的基础，新的表达形态需要一个有趣的创意，并且这创意可以让更多的人接触游戏，并通过这个过程深入了解IP的生态底蕴；

人则是一种连接意志的体现，让受众与游戏IP的关系建立良性互动，形成良性循环，双方都可以持续获得正面反馈的结果，共建IP的内容生态圈。

游卡的品牌升级有着逻辑缜密、环环相扣的理论支撑，而在一个内容+多场景+文化IP的文化创意平台的终极目标的指引下，游卡也衍生出从“时间”、“空间”、“人”三大维度升维《三国杀》文化IP体验的方法论。

在深耕文化方面，《三国杀》根植三国文化内核不动摇，在深度上，深化对于传统历史文化的理解，做出反映真实历史深度的游戏内容；在广度上，通过与不同文化IP联动碰撞，吸收其他文化IP的优秀基因，形成滋养《三国杀》IP生命的能量源。

在多场景探索方面，游卡时刻紧跟潮流文化，选择适合《三国杀》IP、匹配三国文化诠释的潮流场景，不断突破自我，尝试、创造新的IP应用场景，触达更多年轻用户。

在优化用户体验方面，《三国杀》通过聚集玩家共创力量，引发玩家对于游戏内容的良性热议，在加强游戏与玩家连接的同时，提高游戏体验，形成良性循环。

从7月份开始，游卡围绕《三国杀》IP打造了一个专属的文化月活动，并在“时间”“空间”“人”三大维度分别拿出了详细的落地方案。这个看似很普通的7月，成为了《三国杀》IP全面绽放的引线。

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三国杀文化月

游卡都做了什么

一、升维与文化融合

联动国潮IP

在2021年中国游戏产业年会上，《三国杀》创始人、游卡副总裁杜彬提出了“国风游戏智慧美学”的概念，倡导将国风游戏作为传承和弘扬文化的载体，用合适的方式传递正确的价值观。

7月13日，《三国杀名将传》首先代表《三国杀》IP出阵，践行了游卡的“国风游戏智慧美学”理念，与知名国漫IP《镇魂街》展开联动。此次联动活动中，《三国杀名将传》于游戏内推出了《镇魂街》人物专属限定武将与特色皮肤，并推出了《镇魂街》限定地图玩法。

【三国杀名将传 X 镇魂街】

一边是传统经典文化的艺术再演绎，一边是风头正盛的新锐国漫代表作，经典与新潮的碰撞，在为玩家带来新奇文化体验的同时，也为《三国杀》IP吸收了更多优秀的国风文化基因，拓展了《三国杀》IP在国风范围的文化影响力。

联动非遗文化

7月16日，国家级非遗物质文化遗产代表性项目——蜀绣代表性传承人孟德芝亮相B站，带来了她与《三国杀OL》合作创作的短片《蜀绣风华》。短片中，孟德芝向B站的年轻观众介绍了蜀绣的古老工艺，还露出了《三国杀OL》中的两款蜀绣皮肤——“青羽锦绣·卧龙凤雏”与“花重锦官·诸葛果”。

《三国杀OL》与非遗的联动是一场精心准备的文化盛宴。蜀绣作为三国文化的重要组成部分，在艺术、文化上具备多重价值与意义，而《三国杀OL》也为此拿出了整套的思路在与游戏结合、挖掘文化内核的同时传承文化。

异业合作

在异业合作方面，游卡也有动作。

7月17日，游卡官宣与五菱宏光开展异业合作，将于“创玩节”推出联名改装车，而将在《三国杀十周年》重磅登场的角色“神马超”也将成为五菱宏光旗下MINIEVGAMEBOY的首位虚拟代言人。

【神马超立绘】

五菱宏光一直有着“秋名车神”的热梗，与同人创作氛围浓厚、同样擅长制造各类梗点的《三国杀》进行联动，“神将”与“神车”必然会激发玩家创作更多潮流梗点。

就在上周，《三国杀》与紫燕百味鸡展开异业合作。《三国杀》玩家在紫燕百味鸡门店可以通过扫码获得购物代金券以及游戏内紫燕宝箱道具等等奖励。

【三国杀 X 紫燕】

从某种意义上讲，《三国杀》与紫燕百味鸡都蕴含着浓郁的“蜀文化”。在享受美味的同时，《三国杀》以娱乐的方式将三国文化向新用户传达。

无论是与国潮IP联动还是与非遗文化的联动，两者都体现出了游卡挖掘文化内核，深耕文化IP的决心。

其中，《三国杀名将传》与《镇魂街》的联动是一次文化IP的“相互接力”，前者作为游戏持续产出三国历史文化的优质内容，后者则通过漫画与天马行空的剧情来展现另类三国文化的魅力，限定皮肤、特别玩法、定制武将，《三国杀名将传》从游戏设计的逻辑上找到了与《镇魂街》的契合点。

而《三国杀OL》与非遗文化联动，让蜀绣文化融入到游戏的角色设计之中，在皮肤细节上、视觉上都为玩家留下深刻印象。同时《三国杀OL》也通过角色皮肤的形式让经典文化在数字IP时代永久流传。

二、升维与多场景应用

如果说对文化IP的思考是让“经典”的东西在《三国杀》上“年轻”起来，那么多场景应用考验的则是如何让《三国杀》去适应，探索“年轻”的事物。

“云蹦迪”现象背后的本质是人类对于寻找自我的需求，而“云蹦迪”这种流行的新兴潮流形式无疑就成了《三国杀》打造新型数字场景的不二之选。

【云蹦迪】

在7月9日，《三国杀移动版》的玩家们就迎来了这么一场国潮狂欢，官方在游戏内开放了直播间让百万玩家同屏蹦迪，只需要发布对应弹幕即可参与。而蹦迪最关键的BGM部分，则是经过全新改编、融合了传统京剧与电音元素的《新定军山》，并由知名唱作人戴荃和国家一级演员蓝天演唱。

《三国杀移动版》的这场狂欢将三国文化与现代潮流进行了紧密结合，过去看似不沾边的国潮音乐、传统戏曲以及三国武将等元素在《三国杀移动版》中实现融合统一。

一方面让年轻玩家感受到传统戏曲的魅力，另一方面以云蹦迪、新潮音乐的方式让三国杀IP更加年轻化。

7月24日CCTV-15音乐频道《音乐周刊》栏目，全曲推荐了《新定军山》，游戏与传统文化元素融合制作的周年庆主题曲获得了专业媒体的认可，这从侧面说明了游卡此次探索的成功。

三、以人为本

其实相对于文化IP挖掘与多场景应用，打造优质玩家生态这件事儿对于游卡并不是一件“新鲜事儿”，因为精细化运营和玩家共创这两个优质玩家生态的核心体现，游卡从来没有落下。

“一将成名”设计大赛就是《三国杀》坚持多年的一项玩家共创活动，在7月23日以《三国杀十周年》“创玩节”的名义再次起航。

脱胎于《三国杀》武将设计大赛的“一将成名”系列，通过玩家共创的模式，不断推陈出新的新玩法、新模式，早期玩家耳熟能详的“陈宫”、“曹植”、“凌统”等人气武将均诞生于此。

在《三国杀》上线之初，游卡便一直鼓励玩家进行相关创作，“共创”的土壤一直丰腴肥沃。玩家也用共创的方式，与官方持续互动，一同不断丰富着这款经典IP的文化内核，最终达到文化与游戏、游戏与玩家之间的多方良性循环。

短短一个月，游卡就通过《三国杀》IP旗下的不同游戏产品展开了各有侧重点的活动，集中展现了从“时间”、“空间”、“人”三大维度升维《三国杀》文化IP体验的方法论。通过深耕文化IP、多场景布局升维、培育玩家共创土壤等多维度方式，《三国杀》IP不断迭代游戏精品化内容，扩大IP影响力，追求为玩家提供极致的游戏体验。

运营了《三国杀》IP十几年后，游卡敢于突破自我，在时代浪潮中不断创新，这就是《三国杀》至今仍然是活力十足的国民级IP的重要原因之一。相信在未来，在游卡“升维文化IP体验”的加持下，《三国杀》IP能够历久弥新，继续成长，成为中国游戏的一个标志性IP。