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虚拟偶像花式营销 天刀送玩家C位出道

2018-07-29 08:20:28 我要纠错
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“对于女人来说,没有一支唇膏解决不了的事情,如果有,那就两支!”

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最近知名彩妆品牌爱丽小屋(亦称 “伊蒂之屋”)就用一款“移花色”唇膏征服了众多爱美的小妖精!重点是,这款唇膏的代言人居然是游戏中的虚拟角色——来自国风武侠网游《天涯明月刀》里的“移花少女”。

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在“出道热”的偶像文化影响下,游戏品牌应该如何打破次元壁去塑造一个会圈粉、有号召力的虚拟偶像?从放弃单纯的品牌功能化、现实主义的表达方式开始,虚拟世界正发生一场“营销质变”。在这场质变之中,虚拟偶像从某种程度上改变了单一的品牌植入理念,开始向更具像化的营销体验变化。

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四张好牌进阶式引导,唤醒全民少女心

据《2017-2022年中国二次元行业市场深度调研及投资前景分析报告》显示,中国二次元用户群已突破2.6亿,其中 90后到00 后更占比高达94.30%。二次元在游戏领域已成为品牌营销的新风口。而《创造101》等偶像成长类综艺大火后,“出道”“pick”等一系列娱乐圈、饭圈用语也成为了大众流行词。少女偶像出道的相关事件往往容易吸引人们关注。天刀正是抓住了这两点,将二次元与出道结合,针对用户潜在的情感需求,用“四张好牌”展开进阶式引导,以虚拟偶像之名唤醒大众的少女心。

素材盘点视频

1. 第一张牌:官方造势“我的偶像人见人爱”

这年头只要有点资本或者自身特色,经过一番小打小闹的运作成为网红,并不是一件很困难的事。但《天涯明月刀》(以下简称“天刀”)对移花少女的定位是“虚拟偶像”,这就比打造一个小网红难度大得多,需要按照“造星”级别的资源去投入。天刀也确实这么去做了,不论线上线下都给予这位新晋国风虚拟偶像许多新艺人都无法获得的强大推广资源,并在投入之后迅速整合素材引爆粉丝狂欢。让粉丝为“我的偶像人见人爱”感到骄傲 ,极大程度上满足用户的自豪感,从而激发用户自主传播的意愿。

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在全新年度资料片“东海移花”上线之际,天刀官方霸气的“打了个响指”:上海、天津、杭州、武汉、长沙等全国九大城市的地标建筑巨屏海报上都出现了移花少女的身影,青岛浮山湾53座建筑形成的高端灯光秀也引来了大批粉丝与路人观赏拍照。这一波颇有气派的宣传,就像是“移花少女”的初次大型粉丝见面会,不仅直击玩家情怀,还让人不禁发出“天涯排面刀”的感叹。

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为了让移花少女更多的出现在大众视野里,天刀首次与餐饮业展开跨界合作。必胜客X天刀主题门店被各种天刀元素充满,更有女团SSIDOL的成员们扮演成移花少女,与粉丝进行有爱“面基”,并为粉丝们送上丰富的活动专属福利。这样的互动式营销直接拉近了品牌与用户之间的距离。用户不单是被动接受广告信息,也不单是在利益驱动下参与营销活动,而是和当下象征天刀品牌的移花少女互动交流,这些新鲜有趣的体验将给人留下深刻的印象并产生将经历分享给他人的愿望。

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在跨界合作方面,天刀还与在线娱乐品牌“不要音乐”合作,让移花少女成为“不要音乐”本月虚拟主持人,借助节目热度进一步提高移花少女的话题度,吸引更多校园粉丝、年轻受众的关注。

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事实上,在广告大排场、跨界品牌深度合作的表象之下体现出的正是天刀的营销智慧。移花少女身现各临海临江临水的城市,并在海边以大型动态灯光秀的形式强势刷一波存在的用意,都是在突出天刀年度资料片的主题——“东海移花,踏浪而来”;代言少女热衷的口红产品,现身主题餐厅与大众亲密互动,也是在补完移花少女的人格和形象。天刀利用具像性高的落地形式,实现了游戏角色在目标群体中的大量曝光,向大众展现了年轻、浪漫的品牌形象。

2. 第二张牌:用户进阶“我为偶像花式应援”

作为游戏里的虚拟角色,移花少女的基因里自然带有二次元属性。在这个讲究颜值的时代,身姿轻盈娇俏可爱的移花少女形象一经曝光就俘获了无数粉丝的心,各方同人大佬早已蠢蠢欲动,而一直深耕二次元同人领域的天刀也懂得此刻应该做些什么。

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很快,由官方运作的高品质素材集中爆发。除了风格各具特色、人物栩栩如生的同人画和仙气四溢高度还原的cosplay作品外, 这次天刀的PGC内容还展现出了相比以往更强的包容性、切入点也更为丰富。睫毛弯弯双眼“放电”的BJD人偶,制作精良、细节逼真的超轻黏土娃娃等手工作品,以及巧妙排列一气呵成的多米诺骨牌等,都十分的不落俗套。

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在众多KOL的带动下,二次元粉丝的热情也彻底被点燃,实现从PGC到UGC引到转化。大量优质的同人作品刷屏社交网络,继而形成全民pick移花少女的氛围。

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就连在Minecraft游戏里“修建”过故宫的国建Cthuwork, 都为移花少女爆肝两周,用Minecraft建筑群高度还原了她的出生地,移花主岛的全貌。

Minecraft版移花主岛视频 

经过这一阶段的引导,满足了用户“为偶像花式应援”的成就感。官方通过转发和点赞应援内容,促进粉丝同好之间的交流,让移花少女的圈粉范围进一步扩大。

3. 第三张牌:人设定位“国风偶像的文化内涵”

在天刀游戏设定中,移花门派千年以来遗世独立,是八荒之中最为出尘风雅,写意道遥的门派。移花少女的故事便是从初次离开移花,踏入江湖开始。涉世未深的移花少女天真烂漫,心性善良,惹人怜爱。如此讨喜的性格加上基因里自带的“国风”标签,让移花少女的人设十分契合二次元受众的“萌点”。

在以“爱”为主导的二次元,“国风”其实是个很酷的标签。从汉服的流行到纪录片《我在故宫修文物》大量刷屏的弹幕中都可以看出,有不少二次元用户很喜爱国风传统文化,而天刀可以说是国产武侠游戏里非常注重传扬国风文化的一个。除了在游戏中融入各种国风元素外,早在2016年天刀便成为了“心时纪”鸟巢国风音乐盛典的首席合作方,随后天刀又连续两年举办了自己的国风嘉年华。不仅如此,国风同人扶植计划与国风燎原校园社团活动等等都受到了许多年轻用户的欢迎。

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天刀自去年与苏绣、木板年画等非物质文化遗产传承人合作后,今年又携手两大非遗,泰山皮影和福建德化瓷,推出了移花少女主题泰山皮影小短剧,以及重磅国风“周边”移花少女白瓷彩绘梅瓶。为这位虚拟偶像注入文化内涵的同时,也让粉丝们对传统文化艺术有更多的了解。

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4. 最后一张牌:回归本源“移花少女就是自己”

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和现实明星相比,虚拟偶像移花少女同样能获得优质的资源,能圈得一众忠实的粉丝,也能实现不菲的商业价值,但她还有一个明显的优势就是可塑性强。在天刀这个MMORPG游戏中,移花少女可以是为玩家提供帮助的NPC,也可以是陪玩家一起闯江湖的伙伴,甚至可以是玩家自己。对每个受众来说,移花少女并非远在天边只能梦里想见的爱豆,而是随时都可以扮演的“我自己”。

PRG玩法回归本源,用户“自己”就是闪闪发光的偶像移花少女。天刀通过前三个阶段的铺垫表明,这位少女偶像不仅集万千宠爱于一身而且象征着国风文化的传承,值得大家认可。力推移花少女出道,其实是让用户也体验了一把“出道”的感觉,不仅极大的满足了用户的少女心,还更进一步加深了用户对天刀的情感羁绊。在用户情感的加持之下,品牌的口碑也就更容易得到提升。

明星合作不只为流量,天刀展现“匠心泛娱乐”营销新态度

自2015年上线至今,天刀端游稳健运营了三年之久。在游戏玩家口味越来越难满足的今天,天刀为三周年全新年度资料片“东海移花”的推广也下了不少功夫。

除了以大量福利回馈用户、商城打折促销活动等常规的游戏营销手段外,天刀还为新门派“移花”定制了由奥斯卡最佳影片《水形物语》中国推广曲演唱者周深,献声的主题曲《梦留别》。同时邀请《创造101》人气导师王一博担任“移花门派推广大使”,并参与移花职业真人动作捕捉的工作。随后,天刀官微与两位明星微博进行互动,通过#周深梦留别# 、#移花弟子王一博#等话题进一步扩大传播范围,借助平面海报、H5等内容引爆粉丝关注。

以普通的营销思路来看, 邀请当红明星为游戏宣传能便能很快赚到一波流量,运气好的话还可能拉到一批爱屋及乌的新用户。然而天刀与周深、王一博的合作却并非这么简单粗暴。

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从周深以往的采访和前段时间亲自体验移花玩法的直播中可以了解到,这位在台上用仙音征服无数观众的歌手,平时生活中也爱玩游戏,而且是个天刀老玩家,对天刀的感情不言而喻。而在这个夏天捕获万千少女心的王一博,不仅形象气质十分贴合移花门派特色,更重要的是,他有过硬的舞蹈功底,并实际参与了游戏动捕环节,实力协助游戏优化。

不难看出,天刀选择与二位合作正是因为他们业务水平扎实,而且原本就与游戏有渊源。显然,这条明星营销线,还是在围绕游戏本身进行。如此一来,不仅提高了游戏的关注度,在明星粉丝中收获一批潜在用户,也更容易被天刀玩家接受。可以说,天刀在泛娱乐营销方面展现出了独具匠心的一面。

时值暑假各大游戏动漫等娱乐产品抢夺用户的高峰期,天刀凭借新颖的营销策略和诚恳的宣传态度赢得了广大玩家粉丝的认可:以游戏新版本主题“东海移花踏浪而来”为核心营销主线,将二次元应援特色与三次元造星思路结合,一路护送国风虚拟偶像移花少女出道,引发用户情感共鸣;多渠道扩散优质的推广内容,既有高新科技筑成的大场面,也有非物质文化遗产沉淀的艺术内涵,还卷入了多位明星资源开启“匠心泛娱乐”营销新姿势。

面对用户,天刀的品牌营销不耍套路也不矫情,这背后是过硬的产品实力带来的自信。天刀为用户呈现了一个值得相伴成长的游戏产品和值得信赖的品牌形象。据了解,未来天刀IP还将覆盖手游、动漫、网剧等领域。期待届时天刀能继续刷新外界对游戏品牌的认知,在IP培养与品牌营销上玩出新的花样!

【来源:天涯明月刀官方】

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