用了20年孙俪代言，超能为什么还要砸下肖战？

6月9日，一个尚未官方落定的代言消息，让一个国民洗衣液品牌引起了广泛热议。

纳爱斯集团旗下的超能，在官宣孙俪从品牌代言人升级为全球品牌代言人一天后，火速拉开肖战入场的预热大幕。

官宣倒计时简洁有力，给出的却是行业最想解的一道题：一个以“天然洗护”著称的国民品牌，要在2026年的洗衣液存量博弈中，打出怎样一张王牌？

蓝月亮刚刚交出一份连续17年稳居市场综合占有率第一的成绩单，以近乎垄断的姿态锁定了洗衣液赛道的头部坐标。立白大师香氛联手迪丽热巴，把洗衣液做成了香水级的时尚单品。

而超能，正处在一个说轻不轻、说重不重的困局中，它有纳爱斯集团的强大供应链背书，有天然洗护的差异化定位，有稳定的20年代言人孙俪。

但问题是，在对手们相继用顶流明星刷新年轻用户认知、在电商渠道建立高地的时候，一个超能女人用超能的国民品牌，仍然被困在“妈妈在用的洗衣液”这一固有认知中，年轻用户的圈层大门始终没有真正推开。

孙俪是守正，肖战是出奇

孙俪与超能的20年，放在整个中国品牌的代言史上，都堪称“异类”。

从2007年至今，孙俪和超能绑定的时间跨度，几乎等同于一个90后观众的成长史，品牌方将这段关系定义为“二十载家人般相知相伴”，并非广告文案的空洞修辞，而是互为符号的共生。

孙俪本人的生活方式与超能的天然洗护的产品卖点高度重叠，“超能女人用超能”这句洗脑级广告语，与她塑造的多面女性形象形成了一股持续二十年的情感共振。

超能把她从品牌代言人升级为全球品牌代言人，一定程度上也是一种礼遇式调整，让20年的信任关系得到title上的对等认可。

但对超能而言，孙俪最大的贡献，是帮它稳稳占住了家庭主妇和中老年女性这一核心存量用户盘，保住了品牌的基本面。

然而，守住基本盘并不能让超能赢得未来的竞争。

洗衣液市场早就走过了只看去污力的粗放阶段，消费者对洗衣液的需求正在从单一的洗干净向洗得好、闻着香、穿着舒服的复合体验跃迁，消费者要的不再只是去污，而是“穿香”的生活美学和悦己的情绪价值。

立白大师香氛之所以能引爆市场，恰恰是抓住了这个变局，以“香水级洗衣液”为定位，让洗衣变成一种生活方式的外显。

就是在这样一个语境下，肖战的到来，变得毫不意外。

2026年，肖战的商业价值迎来了第二个爆发期，连夺三座“最佳男主角”奖杯，演技口碑的飙升直接带高了商业合作的天花板。

目前他手握21个核心代言，横跨高奢、美妆、家居、食品、运动全领域，这种体量的顶流明星踏进洗衣液赛道，本身就是一次降维打击。

而超能给肖战的角色定位非常清晰，就是品牌年轻化与国际化的破圈者，这意味着品牌需要肖战撬动的，不仅仅是粉丝经济的一次性购买，而是一个国民级洗衣液品牌在年轻消费者心中完成认知置换。

超能的算账逻辑并不复杂，它的核心用户群以家庭女性为主，年龄层偏大。而蓝月亮和立白已经通过多年的营销布局在年轻用户群体中建立了品牌认知，超能要追赶，等不起慢功夫。肖战的粉丝群体精准卡位90后和00后主力消费人群，能够以最快的速度把“超能”二字植入年轻消费者的心智。

双代言人矩阵的潜台词

超能这一代双代言人矩阵最值得观察的地方，不在于同等的title，而是品牌刻意将两人切割进截然不同的叙事轨道中。

表面上看，这是一种典型的“守正出奇”打法，孙俪负责存量盘，肖战负责增量盘。

但深入一层看，这揭示了一个家清赛道的营销现状：在洗衣液这个高度同质化的品类里，品牌形象从来不是靠单一代言人就能完整传递的。

不同代际、不同圈层的消费者，对洗衣液的理解几乎不存在交集。35岁以上的主妇用户认孙俪的天然、安心、家庭感，25岁以下的年轻消费者认的是肖战的潮流感、国际感和生活方式美学。

品牌要想包揽这两个群体，最有效的办法，就是让两种代言人分别讲两种故事。

所以超能打出的是一套精心设计的角色分工。孙俪以20年长情陪伴，深化天然洗护的情感厚度；肖战以顶流话题度和高奢代言履历，为品牌贴上年轻化与时尚化的新标签。

让肖战来代言洗衣液，超能最大的挑战并不是成本，而是品牌叙事的一致性问题，家清品类固有的亲民、刚需、高频属性，天然和时尚、年轻、轻奢之间存在不小的张力，怎么样才能让消费者觉得不割裂？

但对超能来说，这道难题是必须解的，不做品牌形象的年轻化重塑，它在未来的竞争中只会在蓝月亮和立白双重夹击下越陷越深。

蓝月亮靠“浓缩+”和高端战略牢牢锁定中产家庭，立白靠大师香氛和迪丽热巴在年轻圈层中成功占位高端洗衣液。反观超能，天然洗护的定位虽清晰，但在消费者心智中的穿透力远不及前两者。

也就是说，超能走到今天，无论主动还是被动，都必须进行一次全面的品牌叙事升级。

孙俪帮它守住了基本盘，让它有底气去做一次激进的破圈实验，而肖战的价值在于他是一个被验证过可以承接国际化、年轻化、时尚化三重诉求的符号系统。他过去五年在欧莱雅、GUCCI、TODS等品牌的持续深度合作，证明了他具备把大众消费品拉入高质感认知域的能力。

说白了，超能选择肖战，本质上是想借用他在高净值和高颜值消费市场的势能，为天然洗护这四个字注入全新的时代感。

顶流代言之后呢？

当然，这场新代言人的算账，不能只看当下的热搜和开屏曝光。

2026年年初，美妆个护代言市场掀起了一场狂欢式爆发，请流量明星撬动短期GMV狂飙已经成为了一种行业常态，但一个共同的追问始终悬在行业上空：这些由粉丝经济驱动的销售脉冲，在非官宣期能否转化为品牌的常规复购？

粉丝经济最迷人的地方在于它能制造瞬间爆发式销售脉冲，而最残忍的地方也在于此，脉冲之后，如果品牌没有建立起足够扎实的产品力和用户沉淀机制，那么代言本质上只是一次性流量的高价采购。

所以即便请来了顶流，超能仍然要面对一个尴尬的现实：家清品类的复购决策，受代言人影响的程度远低于美妆个护。消费者可以因为肖战买一次超能，但下一次买洗衣液时，起决定作用的依然是价格、渠道便利性、使用体验和品牌惯性。

换句话说，肖战能为超能带来的是声量和首次触达的机会，但能不能把流量沉淀为用户资产，取决于超能自己在产品、渠道和服务上的硬功夫。否则，流量潮退之后留下的，不过是几个热搜词条和一批用完即弃的粉丝单次购买。

超能的双代言人矩阵，表面是一场时尚大牌与国民大牌的资源竞赛，内核却是国牌在竞争红海、代际换挡和传播分散背景下的一次风险对冲与价值跃升。

当孙俪的“超能女人”标语还在千家万户客厅回荡，肖战的预热已经冲上热搜，开启新一代消费者的品牌记忆，这不是简单的1+1，而是一场面向下一个十年的品牌叙事。

对日化乃至整个消费品行业而言，超能给出的最大启示是：要在浮躁的市场里踩对节奏，必须学会用信任筑底，以增长探路。