互联网广告乱象频发：虚假宣传、AI 伪造专家，用“医用级”当噱头骗宝妈

5 月 26 日消息，直播电商与短视频带货已成为推动消费增长的重要渠道，但与此同时，虚假宣传、夸大功效、伪造专家形象等乱象仍时有发生。央视新闻今日曝光了最新的互联网广告乱象。

例如，在某短视频平台，有带货主播为吸引宝妈及敏感肌人群，极力推荐该产品的安全性，声称其达到“医用级”，不含添加剂、防腐剂和荧光剂。

在“医用级”卖点的助推下，该链接一经弹出便被大量下单，累计销量达 2 万单。然而，该产品实际为普通洗脸巾，并未达到宣称的标准，且医疗器械广告须经审查后方可发布，当事人因未经审查擅自发布医疗器械广告，违反了《中华人民共和国广告法》第四十六条的相关规定。

类似的违规宣传不止于此。在上述直播间销售一款益生菌固体饮料时，主播声称其对幽门螺杆菌、胃炎、胃溃疡具有治疗作用。

但央视记者调查发现，该产品为固体饮料，无保健食品所特有的“蓝帽子”标识，既非保健食品也非药品。山东省市场监管部门经查认定该行为属于违规宣传，依法对当事人处以 10.5 万元的罚款。

随着人工智能技术的迅速发展，短视频带货中利用 AI 仿冒名人进行虚假宣传的现象亦屡见不鲜。广东省市场监管部门不久前查处了一起典型案例：视频中，一位专家正侃侃而谈推销一款压片糖果，但经核查，视频中的画面与声音均由 AI 技术合成伪造，并非专家本人出镜，涉案企业也未获得授权。

监管部门认定该广告内容已构成虚假广告，对此进行了立案处罚。另据佛山市市场监督管理局公布的案例，佛山市新娱科技有限公司利用 AI 技术合成著名“三农”问题专家温铁军的肖像、声音及视频片段，制作了时长 65 秒的商品推销视频，误导消费者认为该商品由温铁军背书，构成虚假广告，已被依法查处。

针对互联网广告领域存在的种种问题，监管部门已从制度层面展开系统性治理。注意到，市场监管总局近期印发《关于深化互联网广告生态治理工作的通知》与《互联网广告市场秩序整治重点任务》，决定开展为期半年的互联网广告市场秩序整治行动。

这是监管部门首次提出“互联网广告生态治理”概念，旨在健全监管制度体系、压实平台主体责任，并明确将集中整治直播电商中的违法广告以及 AI 生成式广告作为重点任务。

在此框架下，监管部门要求严厉打击利用 AI 技术冒充专家、明星、名医等形象制作虚假广告的行为，并确保人工智能生成广告可识别、必须标识。

与此同时，针对短视频领域存在的内容来源不明、真实性与信息混淆等突出问题，中央网信办已全面部署推进规范短视频内容标注工作，要求网站平台必须为用户提供包括“含有虚构演绎内容”“含有 AI 生成内容”“含有营销信息”“内容为转载”“内容为个人观点”和“无需标注”在内的六类“必选标签”，并将内容标注设为短视频发布的必经环节。

市场监管总局广告监管司相关负责人表示，下一步将持续压实互联网平台、广告设计制作单位以及市场调研服务机构的责任，督促各方主动摒弃容易误导消费者的呈现方式，进一步提升广告信息的透明度与合规性。