少女战争开启体验式营销新思路或掀行业变革

一个人能做哪样的人，他就必须成为那样的人。随着游戏市场的成熟完善，任何营销到最后都是“人”的问题。

1 一个以体验需求为主导的游戏市场悄然而至

2015年中国游戏市场实际销售收入达到1407.0亿元，超过美国，成为全球第一。中国游戏用户基数达到5.34亿人。同时，中国移动游戏市场实际销售收入达到514.6亿元人民币。2015年，**批准出版游戏约750款，其中移动游戏占49.7%。这表明未来中国游戏市场将整体进入成熟稳定阶段，而移动游戏在未来两到三年也将完成从爆发期步入成熟期的蜕变。

2015年中国全年居民消费价格在娱乐教育文化用品及服务上涨1.4%。同时，全年中国居民人均可支配收入相比2014年增长8.9%，全年全国网上零售额增长33.3%，非实物商品增长42.4%。这表明，随着中国居民的生活水平逐步提高，他们将开始投入更多的资金用于娱乐教育及文化，同时考虑拿出一部分更多资金购买虚拟商品，而手游市场也将迎来自己的蓬勃发展期。

同时，随着手游市场的发展，我们发现其游戏品类逐渐定型，而其发展方向也有别于页游，越来越倾向于网游。比照发展成熟的网游，近几年手游市场的营销重点将会从以产品为主的角度，转型至服务于体验的角度。根据马斯洛五层需要理论，人在满足了生理需求和安全需求之后，将会转而追求更高的社会需求和尊重需求，甚至是自我实现。整个过程就是一个体验逐步深化的过程。对比手游市场，萌芽期，玩家最主要的需求是“有的玩”而不是“玩什么”。所以，那时只要有游戏玩家就会一拥而上，不用大力宣传;随着这两年进入市场发展期，玩家的需求开始以“玩什么”为主，所以我们开始陆续见到各种关于手游产品的广告。随着2015年二次元手游的兴起和“梦幻西游”霸榜，我们发现市场的口味开始从“玩什么”转向“信什么”，即玩家更倾向于选择有情怀，有信仰的游戏，去体验其中的精神。至此手游市场进入了从玩产品转向玩品牌的过渡期。待过渡完成就意味着手游市场正式步入了成熟期。这一点从2015年各大游戏厂商，将战略着眼点放在运营IP，及泛娱乐可以得到佐证。可以说在“信什么”阶段，运营IP是本质，泛娱乐是手段，而剩下最核心的点睛之笔就是方法。

2 什么是体验式营销

少女战争作为一款二次元ARPG精品手游，在手游市场的过渡期结合其目标二次元ARPG玩家的基本特征，和二次元市场特征，将自己的营销定位在体验式营销，并以期通过此种定位完成品牌与玩家的陪伴成长，最终牢牢占据二次元及ARPG市场的运营目的。

那么，何为体验式营销?伯德?施密特博士(Bernd H.Schmitt)在其所写的《体验式营销》一书中指出体验式营销(Experiential Marketing)是通过消费者的感官、情感、思考、行动，关联这五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销突破传统层面的“理性消费者”假设，认为消费者消费期间同时兼具理性与感性两种特质，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。而体验式营销将会直接带动出一种新的经济形势——体验经济。在美国《哈佛商业评论》中曾对体验经济有这样一番解读：“体验经济，指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。其有别于传统经济主要注重产品功能强大，外形美观、价格优势的传统营销模式。”

对比少女战争项目从立项开始就经历过大大小小各种波折，但是无论何时项目组都可以正视起伏，并通过对理想的坚守推动项目向着希望之地进发。这种气质可以说是少女战争先天既有，在这个需要坚守多过于物欲横流的年代，少女战争更多的希望自己能够成为一款陪伴自己的一同成长，相互鼓励，于困难之时坚守不弃，并最终实现各自理想的伙伴品牌，而不是成为粉丝心中某款比较好玩的产品。通过体验式营销，少女战争希望达到的效果是，如果有一天残酷的竞争让你迷失，忘记了初衷，少女战争也会帮你记得你最初的样子，并成为你坚实的避风港，陪你重整衣冠，振翅远航。

3 体验式营销结合少女战争的二次元市场属性或可掀起行业变革

体验式营销结合少女战争的二次元市场属性或可掀起行业变革的根本原因是，二次元市场的运营体系主要是依托UGC最后完成品牌与受众的大融合。可以说UGC本身就要求受众对品牌有爱，这种爱甚至要升华为某种必须的感情信仰。如此，受众才能自发的为品牌文化创造更多的价值，并将这种价值扩散出去从而赢得更多市场空间。反观现在的手游产品(含二次元手游产品)，更多的还是将自己局限在做量贩化产品层面，即产品氪金一波流而不管品牌如何处理，同时这家的运营方案在另外一家也完全复刻，几乎看不出营销必须的市场细分。但是，少女战争此次尝试体验式营销除了有意迎合目标市场本身喜好之外，也是希望从一开始就培养少女战争受众的品牌意识，避免产品生命周期结束运营即死的畸形局面。