像土匪一样做市场推广:坑蒙拐骗偷会哪样

在手游市场，市场人要成为一名有战斗力的战将，你要的不是粗胳膊粗腿，而是智慧和随机应变，同时口袋里多少需要一点钱粮作为弹药。

存不存在做好游戏市场工作的理论？

手游乱世当道，游戏运营有没有可以遵循的理论体系？这个可以有，比如**型之著名的国内游戏公司的盛大游戏，曾总结出网络游戏PRAPA理论体系，简单解释就是P（推广）-R（注册）-A（活跃）-P（付费）-A（ARPU），这就是PRAPA，笔者作为一名盛斗士和很多曾在盛大工作过的同学一样，都曾了解甚至执行过PRAPA，而现如今盛大的产品依旧在实际项目中按PRAPA贯彻和考核。

但是，必须说明一点，了解PRAPA和知道怎么去做，是两回事，PRAPA理论落实到盛大内部的KM上，是一个巨大无比的文档，长达数百页，你读的都是过去时的项目案例，看上去也没让你感动到痛哭流涕、甚至那些案例也并没有想象的那么成功，但确实在文档中有经验总结的存在，gamelook客观的说，PRAPA总体起到的作用是让初出茅庐跃跃欲试的新人“少犯低级错误”，作为新手教程PRAPA是合格的，但如何在市场上杀出重围，PRAPA不会告诉你答案。

说上面一段话，意思是告诉大家，理论要结合实际，用户的情况可以通过调研、访谈、扒后台数据获得验证，但一个市场方案要取得成功，有时候真的要靠点灵感，否则公司养市场策划有何用？

不过在这里，gamelook不是让大家去找到梦中的缪斯女神，而是找到你内心“匪徒的心”，成为一名合格的匪徒级市场人、你才真正懂得了如何做好游戏的推广。

不要只看，了解自己深入用户

在讲要点之前，首先要纠正各位的心态，成与不成态度最重要，游戏业目前已经迈入了21世纪，我们的游戏人才学历是一届比一届高，211、985、海龟已不罕见，甚至大型公司招聘还有硬性的学历和院校档次的要求，但无论你来自何处，只要你做了市场，就要放下书生气，做市场最要不得的就是纸上谈兵，凶残才是市场人的工作的本性，匪徒才是你的座右铭。

gamelook比较反感的一点，就是遭遇没怎么玩过自家产品却找媒体要资源推广的市场人，问游戏特色说不出一二三、问游戏运营进展活动也不知道，这其中就包括部分厂商的市场总监。要卖自己的产品，了解你自己的产品是第一步，你不说成为顶尖玩家，但在自己游戏里面多少要跟上玩家的大部队才行，与玩家同步才能了解什么对玩家有效。

如何做好市场，5字总结，就是坑、蒙、拐、骗、偷。

用这5字总结的原因，是PRAPA虽然可以落实到具体的执行环节之上，但在要点上缺乏味道，缺乏狠劲，下面一一来讲解。

坑：就是卖点，主要挖掘产品的IP题材特点、玩法特点

其实，所有的市场预热工作，都是在挖一个大坑，最好有上图那么大，能在坑中埋进足够多的玩家。但经常遇到的问题，就是市场不知道如何挖坑。

挖坑分两种，先天坑，和后天坑。挖小坑靠市场，挖大坑靠研发。

挖先天坑。第一要领就是找到自家产品的特色卖点，如果有个好的稀缺又大众化的游戏题材，大坑已经成功了一半。如果策划脑子不笨，或许你在产品初期已经获得了若干可以支撑你挖坑的玩法卖点，美术同学如果再给力一点，甚至你还能获得极具眼球效应的视觉大坑。

比较有代表性的案例，比如热门的DOTA、LOL、动漫题材都属于先天用户大坑的范畴。而靠玩法特色吸引用户的，包括flappy bird也是如此以自虐要素吸引了用户的关注；韩国一人开发的《亡灵杀手》，一方面开发者本人就具有极强的故事性、另外没有方向键的动作游戏这一玩法特色已足以吊起玩家浓厚的兴趣。即使像三国产品已经泛滥成灾，你依旧可以看到如《放开那三国》走出狂拽之气美术画风的卡牌产品。

挖后天坑。如果你遇到一个憋屈的产品，或者说不好定位的产品，就得靠自己来挖坑找机会了。后天坑一种方式要靠市场自己的创意和用户的调研，这就涉及到炒作，比如代言、微博炒作、事件炒作、视频短片是经常见到，而另一个挖高端后天坑的手段，就是与研发团队一起来做，读懂自己的产品根据玩家的反馈来调整出特色。与研发一起挖，能解决产品初入市场缺乏卖点的若干硬伤，然而却常常因为市场请不动研发的大神们导致没了下文。

案例1：后天坑挖的漂亮的，比如盛大《百万亚瑟王》，百万借鉴了中古不列颠亚瑟王的部分要素，但本质上完全是SE自己生造的IP，且前身没有漫画、也没有动画打基础，卡牌都是动漫、本质无太大差异（当然必须承认百万卡牌美术好），但偏偏盛大要赋予百万非常强的动漫二次元概念，这是巧妙的地方，依靠用户调来研验证自己的定位，能找准哪类用户对这个坑最敏感、对后继病毒传播最有效。

案例2：金庸武侠题材的《暴走武侠》，昆仑代理，众所周知的原因因为畅游、完美手握版权大棒，现阶段任何试图直接采用金庸题材的产品都将遭到惨烈的**事件，《暴走武侠》去金庸化必然带来的问题是题材的识别度和用户认可度降低，既然改是无法回避，那么如何增强这个题材的吸引力，昆仑发行团队找到了《暴走漫画》，既然题材文化感被弱化了、哪么就找民间高手来恶补，由此带来了强烈恶搞暴走化的武侠，用另一种手段来挖深这个坑。虽然目前《暴走武侠》的成绩还没有出来，但这种题材加强的方式，确实是业内非常罕见的案例。

蒙：就是包装，露出各种素材、世界观呈现，落地在用户转化点

关于蒙，有个成语叫“蒙人遇虎”，典籍上如此说，有个蒙地的人披上狮子的皮，老虎看见他便跑了。他认为老虎是在怕他，回去便自负得很，以为自己十分了不起。第二天，蒙地人穿着狐狸皮做成的衣服前往旷野，再次与老虎相遇。老虎站那看着他。他恼火老虎竟然不逃跑，便呵斥老虎，结果被老虎吃了。

这个成语其实讲了2个蒙人的道理。

1）要蒙人就要狠，用户如虎，你应该披上狮子的皮而不是狐狸皮，否则不管用。

2）一定不要得意，蒙人下一次没准就不灵了，你得了解用户现在的状态进而调整。

同样是做好产品的包装，手游推广与端游推广最大不同的地方在哪里？手游有一套标准的呈现产品的要素：产品名、图标、海报截图、文字、在google play还有视频。用户在转化前于store上的接触点，就是这些内容。

不知哪位高人曾讲过这样一句话，“在玩家下载你的手游之前，你的产品并不是一个游戏”，玩家看到的只是上述一堆素材，当前手游公司市场工作普遍偏弱、主要依赖渠道推荐的情况下，你更是要明白就是这堆素材决定了用户第一时间的转化率。

如何用一堆素材解释清楚自己是一款好游戏、还是一款牛B的游戏，gamelook的观点是包装团队需要一只蒙人的“梦之队”，他通常由“段子手+原画帝+视频达人+数据分析师”、这类具备一技之长的人或外包团队构成。

起名是个艺术，起名也是个技术。

哪个游戏名字最有效，最能体现你产品的特点，你可能需要先测测玩家的反映再定。而名字的后缀如何写，也展现了你对游戏用户的深度理解，一个经典的案例，就是《梦想海贼王》，在360手机助手上，它全名叫 《梦想海贼王（送路飞）》，这“送路飞”可谓十分阴险，在名字上即挖了一个坑让用户来跳。

海报、截图要的是个性、完美、适度蒙人

以《武侠Q传》为例，其素材的原画由韩国团队完成，该韩国原画师本为《龙之谷》御用原画，而昆仑多款产品的素材原画包装工作都有韩国画师执行，原因是什么？相比国内画师韩国画师画风更具有识别度。而另一个需要注意的是，如果采用原画来做包装，要注意适度，比如游戏本身是个写实类产品，但原画画成了Q版，毫无疑问用户进入后有巨大的心理落差，用户就会变成老虎没准一怒之下就离开了你的游戏。

同时也在此提醒以下手游的市场人，一定要注意预热过程中稿件使用的美术素材，不要轻易用随手的截图来充数，即使截图也要截高质量，无论是媒体、业内人士、渠道、还是用户，都缺乏对产品的耐心，一个眼神不好可能就让产品莫名不及格。

视频要有感觉

视频其实是最有效的凸显游戏题材、玩法的媒体手段。游戏进场的世界观呈现，最重要的作用就是增加游戏的用户代入感，如果是有IP产品、制造出强烈的原著感觉非常重要，热血与神秘、性感与沉重那一个气氛适合你的产品，这需要思考，而做一条包装视频本身并不贵，即使是外包也不应该在这里有硬伤。

图标、素材等需要不断调整

图标是需要优化、是需要连续比较的，同样海报素材等也需要根据版本等定期做适当的更换。对于图标的优化，国内案例，比如金山网络的《天天爱西游》曾尝试了多套方案，最终选定了“Q版黄脸小猴子”，因为这只猴子的点击转化率最高。

而对图标的优化，最为变态的一个案例，当属日本Metaps公司董事长佐藤航阳的极致研究了，其根据45万次的数据统计对各种APP图标的设计及转化率的关系，上升到了理论的研究的高度。

最后，最牛B的蒙人手段是新手引导也做全了，从名字、图标、文字、截图海报再到新手引导，这是一个完整的用户转化解决方案，不过市场还较难深入新手引导部分的工作，毕竟研发的大神们请不动。

未完、待续。