搜索广告竞价机制被怀疑人为抬价，谷歌再遭欧盟反垄断压力

2 月 13 日消息，作为欧盟天价罚单的“常客”，谷歌再度成为欧盟反垄断调查的对象，原因是欧盟担心谷歌可能通过机制设计“人为抬高”搜索引擎广告拍卖的最终成交价。

当地时间周一，欧盟委员会发布致广告主信函，会点名关注谷歌搜索广告的拍卖流程，尤其是谷歌是否以某种方式“人工抬高了清算价格”导致广告主利益受损。

此次监管关注虽未被欧盟委员会正式定性为“立案调查”，但欧盟方面在信中表示，如果相关做法有证据支撑，可能违反竞争规则，并可能触发最高相当于企业全球年营业额 10% 的罚款。

彭博社获得的文件副本显示，该信函日期为 2 月 9 日，收件方被要求在 3 月 2 日前向欧盟提交反馈意见。

欧盟委员会同时还向市场参与者发出信息征询，询问谷歌在多个在线广告市场的支配地位情况。知情人士称，该项工作仍处于早期阶段，但未来可能由欧盟竞争事务专员 Teresa Ribera 正式宣布启动调查。

对于相关指控，谷歌回应称，Google Search 广告可帮助小企业与大厂竞争，并“让互联网对所有人保持免费”。

谷歌强调，其广告价格由实时拍卖决定，系统会综合考虑广告主竞争强度与广告质量等因素，以展示更相关的广告。欧盟委员会方面则拒绝就个案置评，仅表示其会持续监测各行业可能存在的反竞争与滥用行为，并在发现具体证据时准备展开调查。

值得一提的是，美国司法部此前也曾提出类似的拍卖操纵指控，指控谷歌利用公式操控在线拍卖以提升自身收益。彭博社补充称，美国司法部此前尝试推动对谷歌 Chrome 浏览器的处置安排，但该举措目前已被华盛顿法官暂时推翻。

在更广泛的监管背景下，欧盟近期也在数字市场法（DMA）框架下对谷歌展开多项审查，包括要求其在 Android 上解除对竞争对手 AI 搜索助手的技术限制，并向其他搜索引擎提供关键数据。与此同时，谷歌还面临与 DMA 相关的潜在处罚，涉及其在搜索体系内偏向自家服务，以及限制应用开发者引导用户使用 Play 商店之外优惠的行为。此外，谷歌也因被怀疑不公平下调部分新闻结果排名而受到调查。