剧宣也“疯狂”

跨年续接寒假，一向是剧集市场最热闹的时候，也是内容平台的“必争之地”，爱优腾芒相继推出招牌大剧，势必要打响2025年的第一“炮”。大剧扎堆瓜分市场份额的背景下，如何让剧集宣发最大限度触达观众、实现会员用户的转化留存成为了一致的工作重点，因而近期各大内容平台和剧方“花活”齐出，剧集宣发让观众眼花缭乱。在这场关乎剧集内容热度、平台会员增长的激烈竞争中，国产剧宣发从传播形式到内容生态都得到了进阶。

2024，大剧轮流玩“花活”

剧宣形式的多样化在近期的剧集市场展现的淋漓尽致。爱奇艺2024年迷雾剧场最后一部也是2025年开年第一部悬疑剧《风中的火焰》，重视程度可想而知，开播前就承包了平台站内多个固屏。在热度不佳的情况下，爱奇艺两个固屏直接打上了醒目的“必看必看”“特别好看”，只要进入爱奇艺APP一眼就能看到，这种简单粗暴的宣发方式在市场上也是较为少见。

相比于《风中的火焰》的简单粗暴，《大奉打更人》的宣发形式明显要丰富且连贯。剧播之前，腾讯视频专门为《大奉打更人》举办了定档盛典，日子还特意定在了男主角王鹤棣生日当天，品牌直接在盛典现场设置摊位，这种待遇在腾讯视频剧集中是非常少见的，剧还没播，爆款的架势就先造足了。定档之后，宣发活动轮番上阵，对标电影路演举办“嘻7观影礼”，实际上就是超前观剧，第一站定在了北京，整个英皇电影城被《大奉打更人》承包，变成了一个“王鹤棣痛楼”，通过线下活动的铺开进一步触达普通观众。而这种观影礼活动也被延续到了剧播期间，目前上海也举办了一场“嘻7观影礼”，主演王鹤棣、田曦薇亲自现身与观众互动。剧播期间是为剧集加热的关键时期，主演线下“扫楼”活动少不了，一般的扫楼活动主要集中在微博或是腾讯，但为了契合《大奉打更人》，王鹤棣和田曦薇专门前往阅文扫楼，来到了原著的“出生地”。除了线下活动之外，在线上，腾讯视频罕见为B站开通了《大奉打更人》二创通道，鼓励“剪刀手”二创，进一步拓宽传播渠道和传播范围，主演王鹤棣更是豪气派发49999元的红包，各种引流手段层出不穷。

毫无疑问，《大奉打更人》从映前到映中，从线上到线下，一整套宣发流程都相当完善，对宣发的重视也“卷”到了整个剧集市场，目前爱奇艺和芒果已经定档的两部开年大剧，前置宣发已经开始玩“花活”了。近两年剧集市场一个比较大的变化在于，“空降”播出越来越频繁，比如平台头部剧《玉骨遥》《宁安如梦》《白夜破晓》等都是定档即开播，很大程度上挤压甚至直接放弃了前置宣传，所以《大奉打更人》举办定档盛典才显得格外与众不同。而2025年的开端，剧集市场显然再次拾起了映前宣发。爱奇艺的开年大剧《白月梵星》正式定档之前，就举办了“白月梵星请上桌”主题直播，主演坐在一起吃火锅聊天，顺便宣传新剧，这种接地气的宣传形式笑点十足，诞生了不少名场面。紧接着剧方又推出了抽黄金活动增强与观众之间的互动、无人机表演架势十足，不间断营造话题与热度，拔高观众的期待值。而与《白月梵星》定档同一天播出的《国色芳华》，作为芒果的开年大剧。华策出品、杨紫主演，映前期待值和话题度已经足够高，宣发主要围绕着剧情内容展开，制作了古色古香的行程图，也就是物料放送时间。从宣发手段上就能看出，《国色芳华》并没有过于注重流量热度，走的是品质好剧路线。

现阶段，为了抢夺观众的注意力，内容平台乃至演员本人都使尽浑身解数，在线上、线下广泛布局，力求以更丰富、更具创意的宣发形式触达观众。而这种宣发层面的进阶也给2025年的剧集市场带来了更多可能。

行业内卷之下，剧宣上强度市场真正意识到剧宣开始上强度其实始于《永夜星河》和《珠帘玉幕》。在这场“95花TOP大战”之前，剧集市场的宣发传播套路其实相对较为常规，基本围绕综艺宣发资源、社媒平台二创、短视频营销、小红书原生UGC内容来展开，确实是比较快触达观众的宣发手段。但2024年11月份，《永夜星河》和《珠帘玉幕》两部剧同天播出，同为古偶赛道、当红95花主演、同样根据晋江IP改编，受众重合度相当高，竞争变得格外激烈，哪部剧能够抢占先机吸引观众尤为重要，触达观众侧的剧集宣发也开始真正上强度了。剧播之前，两位95花主演全网“摇人”帮忙宣传，赵露思摇来了肖战、鹿晗等圈内顶流，甚至还有刘梓晨、韩安冉这类在下沉市场受众较多的网红，而虞书欣的“摇人”则横跨文体圈，从圈内好友到国民度超高的跳水运动员全红婵，纷纷帮忙转发宣传。无论是否真的能够“摇”来观众，但多轮“摇人”掀起的话题，已经达到了引流的目的。剧播期间，赵露思又开启了发红包剧宣的先例，打着请粉丝看剧的旗号发了将近10万元的微博红包。与此同时，《永夜星河》和《珠帘玉幕》又开始“卖cp”，各种甜蜜同框互动拍不停，还一度因为太过亲密闹出了绯闻。“95花TOP之争”，本质上是一场对于观众注意力的争夺，在这场剧宣大战中诞生的宣发手段很大程度上影响到了后续的剧集市场。比如“摇人”宣传的形式被《我是刑警》的主演于和伟复刻，他摇来了雷佳音、胡歌、沈腾等一批演艺圈大咖宣传，阵仗比虞书欣、赵露思还要大，一度因此登上微博热搜；给观众发红包的形式在《九重紫》《大奉打更人》播出期间同样上演，李昀锐、孟子义被催着发红包，切实的金钱福利最能够吸引用户，这种宣传形式也势必会延续下去；卖cp是剧播期间主要的宣发手段，优酷正在热播的新剧《归棹》中的双男主cp甚至与剧集本身还要火。

剧集市场越“内卷”，观众的注意力越难争夺，对于吸引观众的宣发侧要求就越高，近期剧宣开始上强度就是最好的证明，而这种变化无疑是值得肯定的。站在内容平台视角来看，目前剧集宣发形成了“三部曲”，即映前营销预热、映中内容加热、映后售后保温，更丰富、更进阶的宣发手段能够为平台找到触达观众的更多渠道，提升用户的活跃度和留存率。比如播出前的一系列预约福利本质就是一种提升用户参与度的方式，售后的团综、演唱会、见面会为内容平台提供了新的变现渠道，也更容易加强粉丝的认同感和集体感，从剧粉转化为平台粉。对于观众而言，宣发形式的内卷促使平台服务进一步提升，他们无疑能够得到更沉浸、更舒适的追剧体验，甚至是更切实的利益，比如云包场提供的会员、演员发的红包。社媒渠道的普及和多元化推动了剧集宣发形式的丰富，而未来随着获客难度的提升，剧宣的强度只会越来越大，想要得到市场的认可也越来越难。但归根结底，好内容才是剧宣的基础，否则引流再好也留不住观众，剧宣上强度实际上也在倒逼剧集内容制作的进一步提升，也期待2025年有更多好内容和剧宣同时发生。