面对MOBA游戏红海，沐瞳MLBB如何做到全球月活破亿

近期,权威数据机构Sensor Tower颁布年度亚太奖项(APAC Awards 2021),沐瞳自主研发的《Mobile Legends: Bang Bang》(以下简称MLBB)获得了“2021年海外最佳MOBA手游”奖项。

面对海外MOBA市场的激烈竞争, 2016年上线的MLBB依然保持高速发展。2021年,MLBB全球下载量超10亿次,月活用户突破1亿。除了在东南亚地区保持极高的市场占有率外,2021年MLBB在拉美、欧洲、中东、大洋洲等地区也呈现出持续增长趋势。在游戏产品不断受到市场认可的同时,沐瞳围绕MLBB打造的电竞赛事也获得了不俗的成绩。据三方数据平台统计显示,在2021年全球移动电竞观看时长排行榜中,MLBB相关职业赛事以3.86亿小时总观看排名第1。同时MLBB职业电竞联赛成为2021年收视率排行最高的职业电竞联赛之一。

MOBA红海市场下,MLBB又是如何保持高速增长的呢?笔者认为,除了先发优势积累了大批核心用户外,还在于MLBB一开始就确立的全球化战略布局,以及出色的本地化运营能力。

MLBB2016年上线伊始,便面向全球发行,目前游戏以23种语言 面向全球200多个国家和地区发行。在MLBB的畅销榜分布图上,能看到除了强势的东南亚地区外,MLBB在中东、北非、拉美、欧洲等地区也有很厚的用户基础。

而据沐瞳发行团队介绍,实际上MLBB的出海之路并非一帆风顺,期间也遇到各类问题,不过经过几年的发展,针对游戏出海,团队也沉淀出了一些经验。

在出海前期,面对海外空白的MOBA市场,MLBB没有可借鉴的经验与案例,团队通过不断提高应对突发状况的能力,做好市场洞察,深入用户调研和沟通,才一步步走向成功。其中最重要的是,团队会不断思考全球MOBA市场的痛点是什么,比如说刚开始最基本的网络布点、机型适配等,这类问题如果不解决,那么全球依然不会出现一款成功的大DAU的MOBA游戏。

而中期面对增长瓶颈,MLBB从“”真正做好本地化”上实现了下一轮增长。游戏不仅在产品、UI、英雄人物设计上深入当地设计,如在印尼,与当地漫画家合作,依据印尼神话故事共同创造了英雄人物金刚神。在营销本地化方面,MLBB也下足了功夫,在菲律宾日活达到千万级别遇到增长瓶颈时,团队创新性地与当地社区篮球队合作推广,帮助打开了当地泛用户的认知,使得MLBB在菲律宾迎来了另一波增长。

同时,过去一年中MLBB借力Tik Tok海外营销,最大程度发挥其内容分发的优势,通过各类线上活动,激发了普通玩家的创作欲与分享欲,实现了游戏在海外的海量有效曝光。在全球内容营销过程中,Tik Tok正逐渐成为MLBB不可或缺的流量抓手。

同时笔者注意到,不仅是在产品层面,在全球玩家社区建设上,MLBB也走在前列。截止到目前,MLBB官方社媒账号,在Facebook、Instagram、Youtube等主流平台粉丝量已经超过5000万,其中本地化账号超过17个,均保持着高活跃度与互动率。

印尼 Instagram 粉丝数达到933万

从MLBB本地化的账号数量、粉丝量、互动量来看,这在出海的游戏中都是十分少见的,在去年OneSight公布的出海品牌社媒影响力榜单中,MLBB总榜排名第三位,在细分行业榜单(游戏品类中)排名第二位,仅次于《原神》。

面对竞争激烈的海外游戏市场,沐瞳通过坚持不做玩家区分,产品和赛事落地“本土化”,不断获得了更多市场和玩家的认可,在游戏出海日趋成为潮流的当下,这或许值得业内厂商的借鉴。